Зачем заниматься PR? Этим вопросом задаются многие руководители, особенно в компаниях на ранних и средних стадиях развития. Тем не менее вполне возможно вести бизнес, практически не уделяя внимания PR. Однако маловероятно, что такая компания сможет завоевать популярность в отрасли и на ключевых рынках.

С другой стороны, организации, активно использующие интегрированные тактики пиар, с большей вероятностью привлекут внимание клиентов и достигнут таких результатов, которые обеспечат долгосрочный успех.

В любом случае успех каждой организации в мире зависит от ее репутации. PR или связи с общественностью – это создание и управление этой репутацией, и поэтому он необходим бизнесу.

В статье мы узнаем, что такое PR, разберем его виды и поймем, зачем он нужен, а также увидим, чем он отличается от маркетинга, рекламы и какими способами выстроить эффективную кампанию.

Что такое пиар?

Каждой компании необходим PR, независимо от того, идет ли речь о создании фирменного стиля, поддержании корпоративных отношений, связях со СМИ или других задачах, относящихся к категории связей с общественностью.

Так что же такое пиар и чем на самом деле занимаются PR-специалисты?

Связи с общественностью (PR) – процесс обмена информацией от имени компании/человека с целью налаживания отношений, влияния на общественное мнение. Более того, это один из самых эффективных способов развития маркетинговых стратегий и создания надежной репутации в Интернете.

Функции, задачи и цели PR

Основная цель связей с общественностью – продвижение бренда с помощью редакционного контента, появляющегося в журналах, газетах, на новостных каналах, сайтах, в блогах и телепередачах.

В связи с этим в функции специалиста входят:

Прогноз, анализ и трактовка общественного мнения, отношения общественности к бренду, разработка стратегий, использующих средства массовой информации для оказания влияния на них;

Написание и распространение пресс-релизов;

Планирование и проведение специальных мероприятий с привлечением представителей средств массовой информации;

Написание контента для Интернета (внутренних/внешних сайтов);

Разработка стратегии связей с общественностью в кризисных ситуациях;

Работа с присутствием бренда в соцсетях, реакция на отзывы общественности в соцсетях;

Консультирование сотрудников организации по вопросам порядка действий, ответственности организации;

Взаимодействие с государственными, законодательными органами;

Работа с общественными группами, другими организациями по вопросам социальной/иной политики организации;

Работа с инвесторами.

Работая на бренд, необходимо быть в курсе событий в отрасли и информировать клиента. Специалисты по связям с общественностью следят за тем, чтобы люди, группы или организации, на которые они работают, имели положительный имидж в глазах общественности и поддерживали его. Они готовят пресс-релизы и стратегии для социальных сетей, чтобы изменить мнение общественности о своих клиентах и привлечь больше внимания к их деятельности и целям. Типичный день специалиста начинается с мониторинга средств массовой информации и отправки клиенту обновлений отрасли. Это лишь одна из задач пиара и пиар-специалиста. Ниже мы привели 6 других задач связей с общественностью:

1. Положительное освещение в медиа

Способно укреплять бренды, трансформировать компании. Информируя прессу о продуктах, услугах, а также создавая отличные возможности для освещения в СМИ, PR помогает повысить авторитет организации, наладить отношения с ключевой ЦА и в конечном итоге вывести бизнес на новый уровень. Освещение способно познакомить с брендом миллионы потенциальных клиентов, а редакционные материалы вызывают доверие аудитории.

2. Посещаемость сайта, SEO

Цифровой PR приносит одно ключевое преимущество – ссылки с сайтов медиа, которые являются мощным сигналом для поисковой системы о том, что ваш сайт достоин ранжирования. Поскольку бренд упоминается в сети чаще и на самых разных качественных новостных сайтах, трафик на сайт будет расти. Кроме того, благодаря тому, что на ваш сайт ссылаются авторитетные ресурсы, улучшается его и SEO-рейтинг – по мере повышения рейтинга SEO количество ссылок и в конечном счете продаж, скорее всего, тоже увеличится.

3. Новые предложения

Эффективный PR поддерживает бизнес за счет привлечения новых клиентов. Например, когда о бренде, продуктах пишут в целевых средствах массовой информации, он становится заметным для потенциальных клиентов и покупателей. Когда-то для этих же целей использовалась и реклама, но с тех пор медийно подкованная публика – в особенности миллениалы – прониклась глубоким недоверием к традиционным рекламным методам. Теперь подлинные сообщения вызывают более сильный отклик у людей.

4. Доверие и надежность

Если имя вашего бренда, продукты, сообщения доносятся до ЦА через известные и уважаемые медиа, они способны сотворить чудеса для повышения доверия к организации. А вы можете воспользоваться этой возможностью на собственном сайте, создав хорошо заполненную страницу "Мы в СМИ".

5. Авторитет

Публикация высококачественных статей на авторитетных новостных сайтах улучшит репутацию как надежного источника информации. В результате возникает замкнутый круг – потенциальные клиенты, партнеры будут больше доверять вашему бренду и выделять вас на фоне конкурентов. А сотрудничество с грамотным агентством поможет завоевать отраслевые награды и стать признанным лидером в своей области.

6. Антикризисное управление

Эффективный план – не только создание положительного информационного поля вокруг вашей компании, ведь даже самым успешным придется столкнуться с PR-кризисом. Наличие надежного плана до его наступления сэкономит время и ограничит возможный ущерб в случае возникновения кризиса. Продуманная стратегия поможет сформулировать и донести до общественности оптимальный ответ и настроить бизнес на наилучший исход в любой ситуации.

Сходства и различия PR, маркетинга и рекламы

Говоря об отличиях пиара, маркетинга и рекламы, следует отметить, что PR занимается созданием и поддержанием целостной положительной репутации бренда или человека, в то время как маркетинг направлен на создание возможностей для получения прибыли путем продвижения и продажи конкретных товаров или услуг. Реклама – это метод коммуникации, используемый для продажи товаров.

1. PR

В рамках целостного спектра коммуникаций пиар – вспомогательный инструмент для достижения общей цели организации. Главное, что следует помнить, – PR фокусируется на редакционном контенте.

В связях с общественностью также используется привлечение средств массовой информации для завоевания признания. Этим PR отличается от маркетинговой деятельности, поскольку в маркетинге используется платная реклама. Кроме того, связи с общественностью нацелены на распространение ценной, достоверной информации, а не на убеждение аудитории в необходимости покупки товара. Например, в рамках рекламной деятельности распространяется информация о конкретных продуктах – о свойствах, возможностях, а PR-служба дополняет это рассказом о создателях продукта, их видении.

Пиар занимается управлением репутацией – соответствующие коммуникационные мероприятия направлены на создание рыночного авторитета бренда, укрепление доверия и привлечение внимания общественности благодаря усилиям медиа.

2. Маркетинг

Маркетинг направлен на продвижение конкретного продукта, услуги, идеи с целью увеличения продаж. В рамках общей маркетинговой деятельности проводится исследование рынка, разрабатываются рекламные кампании. Поскольку маркетинг ориентирован на увеличение продаж, получение прибыли, рекламные сообщения создаются для стимулирования рыночного спроса, который приводит к покупкам.

С этой точки зрения маркетинг представляет собой совокупность усилий, которые создают осведомленность, привлекают клиентов и способствуют увеличению прибыли.

3. Реклама

Реклама – компонент маркетинга, в основном направленный на то, чтобы убедить ЦА приобрести продукт/услугу. Как правило, для этого используются ТВ, Интернет, радио, а также рекламные щиты и плакаты. Обычно рекламные сообщения сопровождаются конкретным призывом к действию, например, "предложение ограничено".

Связи с общественностью, маркетинг и реклама отличаются друг от друга. Поскольку все они помогают в развитие брендов и коммуникации с ЦА, то создают и опираются на четкие сообщения, устанавливая идентичность и голос бренда. Поэтому отделу маркетинга и PR необходимо согласовывать ключевые сообщения, аудитории и коммуникационные стратегии для обеспечения единства всех действий.

Несмотря на то что между ними существует немало сходств, а их цели могут частично совпадать, у разных команд (PR-отдела или маркетингового департамента) все же разные приоритеты. Командам необходимо дополнять друг друга, донося до потребителя единое послание, но использовать при этом различные тактики для достижения собственных целей.

Принципы и методы

В современном мире эффективная коммуникация играет ключевую роль в формировании репутации и имиджа организации. Это стратегическая основа, которая способствует установлению значимых связей между брендом и её стейкхолдерами.

Придерживаясь этих принципов PR, компании могут укрепить положительное отношение и создать репутацию, которая выдержит испытания временем:

1. Поймите свою аудиторию

Считайте, что аудитория – компас, направляющий вашу коммуникацию. Вы должны знать, кто она, что ей нравится и как она себя ведут. Это знание – основа для сообщений, создания контента, который действительно вызывает отклик и говорит на языке ЦА.

2. Будьте аутентичны

В мире, полном маркетингового шума, аутентичность – ключ к тому, чтобы выделиться на конкурентном рынке. Когда вы остаетесь верны своим основным ценностям, то создаете доверительные отношения с аудиторией. Поступайте так, как говорите, и репутация будет процветать естественным образом.

3. Выстраивайте взаимоотношения

Связи с общественностью – улица с двусторонним движением. Речь идет не только о передаче информации, но и об установлении взаимоотношений: взаимодействуйте с аудиторией, выслушивайте ее проблемы и показывайте, что вам не все равно. Такое взаимодействие создает лояльную аудиторию, которая выходит за рамки обычных сделок.

4. Разработайте четкую стратегию дистрибуции сообщений

Представьте, что слова, сообщения – нити, из которых сплетается история вашего бренда. Последовательность – ключевой момент, будь то на сайте, в социальных сетях или пресс-релизах. Четкая стратегия гарантирует, что индивидуальность бренда максимально раскроется, делая коммуникацию более понятной и запоминающейся.

5. Будьте в курсе новостей

Мир стремительно меняется, и ваша организация должна идти в ногу со временем. Следите за тенденциям, новостями отрасли, а также активно реагируйте на возникающие темы – так вы демонстрируете актуальность своего бренда и стремление оставаться в центре внимания.

6. Следите за своей репутацией

Это все равно что держать руку на пульсе настроений общественности. Прислушиваясь к тому, что люди говорят о бренда – отзывы в Интернете или обсуждения в соцсетях – вы сможете оперативно решать проблемы и поддерживать позитивный имидж.

PR-инструменты и технологии

В условиях бесконечного количества цифровых инструментов и ПО, платных и бесплатных, легко запутаться, пытаясь понять, какие инструменты лучше всего подходят для ваших уникальных потребностей – и нужны ли они вам вообще. Большинство специалистов используют хотя бы один элемент набора, например, инструменты для мониторинга СМИ или решения для составления списков средств массовой информации. Однако существует еще множество и других вариантов:

1. Универсальные PR-инструменты

Инструменты, которые предлагают широкий спектр функций – от мониторинга СМИ, базы данных до рассылок пресс-релизов.

2. Инструменты для работы со СМИ

Управляют взаимоотношениями с журналистами, другими представителями медиа, включая в себя базу данных СМИ и позволяя находить новых журналистов – устанавливать контакт и развивать с ними деловые отношения. Типичной особенностью этих инструментов является PR CRM, которая хранит контакты в одном месте, сохраняя их упорядоченность с помощью меток, опций фильтрации и истории контактов.

3. Инструменты мониторинга медиа

Известные как инструменты PR-аудита, программы мониторинга средств массовой информации используются для отслеживания освещения новостей и упоминаний вашего бренда в Интернете, а также для отслеживания соответствующих медиаканалов в вашей отрасли, позволяя всегда быть в курсе последних событий.

4. Инструменты для составления списка СМИ

Наличие качественного списка медиа имеет решающее значение для любого, кто занимается связями с общественностью. И хотя вы можете найти готовые списки в Интернете, они не будут столь эффективны, как те, которые составлены с учетом ваших потребностей – именно для этого и нужны инструменты для составления списков.

5. Инструменты для PR-рассылки

Некоторые специалисты по связям с общественностью предпочитают отправлять свои письма "вручную" – через email. Однако инструменты для работы с журналистами предлагают гораздо больше, чем просто возможность отправки питчей по email. Часто в них есть база данных медиа для поиска нужных контактов, расширенные опции отправки сообщений по еmail, которые делают работу с журналистами более эффективной.

Этапы эффективной PR-кампании

Если вы рассматриваете возможность карьеры в PR, значит, вам понадобится знание того, как создать эффективную кампанию. Благодаря таким кампаниям организации получают возможность продвигать не продукт, а саму компанию, распространяя информацию о ее предложениях, достижениях и последних новостях.

1. Определите цели

Перед началом любой кампании необходимо четко представлять, чего вы хотите достичь и как вы будете оценивать успех. Хотите ли вы повысить узнаваемость бренда, привлечь новых клиентов, выпустить новый продукт или справиться с кризисом? Какие конкретные, измеримые, достижимые и ограниченные по времени (SMART) цели вы поставили перед своей кампанией? Как вы будете отслеживать и оценивать прогресс и воздействие?

2. Определите аудиторию

Понимание аудитории, на которую вы оказываете влияние, имеет решающее значение для любой кампании. Необходимо понять потребности, предпочтения, проблемы и мотивы ЦА. Кроме того, сегментировать аудиторию на различные группы в зависимости от демографических, психографических характеристик, поведения и привычек потребления медиа. Так вы адаптируете сообщения и саму коммуникационную стратегию для каждой группы и увеличите шансы на привлечение внимания, доверия.

3. Разработайте ключевое сообщение

После того как вы определили цели и выявили аудиторию, необходимо разработать ключевые сообщения, которые будут передавать ценностное предложение, историю и CTA. Ваши ключевые сообщения должны быть четкими, краткими, последовательными и убедительными, соответствовать фирменному стилю, целям, интересам и ожиданиям ЦА.

4. Создайте временные рамки для кампании

Прежде чем приступать к этому шагу, определите, что лучше всего соответствует целям и задачам. Определяя сроки для каждой кампании, обязательно учитывайте возможные результаты, на которые вы рассчитываете, а также все неудачи, с которыми вы можете столкнуться.

Кампании по связям с общественностью способны стать мощным инструментом для продвижения бренда или конкретного продукта/услуги, но важно помнить, что успешная кампания не возникает в один миг.

PR – сфера, которая меняет будущее и увеличивает прибыль бизнеса. При правильном использовании пиар дает возможность преодолеть практически любое препятствие, с которым компания может столкнуться. Именно это и делает PR таким важным.

Теперь, когда вы имеете общее представление о том, что такое пиар, какие виды, функции, инструменты и этапы эффективной кампании существуют, самое время приступить к созданию своей собственной. Удачи!

Блог

Портрет целевой аудитории

Рейтинг российских СМИ

Как попасть в рейтинг ВК?

Что такое PR?

Лучшие Telegram-каналы в сфере маркетинга

ТОП популярных соцсетей в России

Как определить целевую аудиторию?