Tone of Voice простыми словами: как брендам говорить с аудиторией

Что такое Tone of Voice и для чего он нужен

Tone of Voice (ToV) — это и есть голос бренда. Он несёт в себе настроение, характер и внутреннюю интонацию бизнеса или компании. Через слова, ритм, стиль — бренд показывает, кто он есть. Надёжный партнёр? Неформальный помощник? Наставник? Или провокатор?

Важно понимать: ToV — это не модная надстройка маркетинга. Это инструмент, который помогает компаниям выделяться, звучать осознанно и строить отношения с людьми. Для B2B, PR-агентств, госсектора и маркетологов это вопрос эффективности, а не эстетики.

Как формируется голос бренда

Голос бренда не появляется случайно. Он формируется на основе:

• ценностей компании;
• аудитории, с которой она общается;
• контекстов, в которых бренд звучит.

Например, если платформа работает с аналитикой, то стиль — структурированный и деловой. А если проект ориентирован на молодых предпринимателей, возможен более живой и вдохновляющий тон.

💡 Совет: За голосом стоит системная работа. Он должен быть согласован с миссией компании, иначе возникнет диссонанс. Если бренд говорит о «прозрачности», но использует заумные формулировки, он не звучит честно.

Из чего состоит Tone of Voice

ToV — это не просто выбор слов. Это набор элементов, каждый из которых влияет на восприятие. Вот ключевые из них:

Примеры тональности и лексики

1. Формальный: «Уведомляем вас о завершении процедуры проверки».
2. Дружелюбный: «Проверка завершена! Всё в порядке, спасибо за терпение».
3. Провокационный: «Проверка? Да тут и без неё всё ясно!»
4. Наставнический: «По завершении проверки не забудьте зафиксировать изменения».
5. Современный и короткий: «Готово. Всё чисто».

Виды Tone of Voice

Формальный и профессиональный

Подходит для B2B, банков, госсектора и юридической сферы. Уважительная дистанция, официальные термины, аккуратная структура предложений.

Примеры: ПрессИндекс, Сбер, Правительство Москвы

Дружелюбный и неформальный

Идеален для брендов, которые хотят быть «своими». Такой стиль снижает барьер и вызывает доверие.

Примеры: VK Знакомства, «Точка», МегаФон

Премиальный и изысканный

Сдержанный, лаконичный, с элементами респектабельности. Работает на ощущение элитности и статуса.

Примеры: Audi, Tinkoff Private, Vogue Club

Провокационный

Подходит для ниш, где важен вау-эффект и громкие высказывания. Но требует осторожности: легко перейти грань.

Примеры: Burger King, Артемий Лебедев, Vizit

Современный и лаконичный

Хорошо работает в digital-среде: минимум слов, максимум смысла. Подходит IT-компаниям, SaaS-продуктам, технобрендам.

Примеры: Apple, Notion, Sber Devices

Как выбрать Tone of Voice

ToV не выбирается наугад. Это результат глубокого анализа бренда и его аудитории. Вот как это делается.

Проанализируйте ценности и миссию компании

Начните с основ. Чего хочет добиться бренд? Во что он верит? Чем отличается от конкурентов?

Если платформа работает с данными и аналитикой (как ПрессИндекс), то голос должен быть сдержанным, точным, ориентированным на факты.

Изучите целевую аудиторию

Разные люди — разный язык. PR-специалисты ожидают одного, госслужбы — другого, маркетологи — третьего. Понимание ЦА помогает выбрать правильную тональность.

Опишите характер бренда

Если представить бренд как человека — кто это? Учёный, партнёр, советник, экспериментатор?

Архетип поможет задать тональность: наставник будет говорить иначе, чем бунтарь или герой.

Выберите и пропишите принципы Tone of Voice

Финальный этап — зафиксировать правила. Чётко, конкретно, с примерами:

• Как можно писать?
• Как нельзя?
• Какие слова и эмоции допустимы?
• Какой стиль использовать в разных каналах?

Как внедрить Tone of Voice во все каналы коммуникации

ToV не работает сам по себе — его нужно внедрить в повседневную работу. Причём не только в тексты на сайте, но и в соцсети, email-рассылки, презентации, комментарии в мессенджерах. Везде, где бренд говорит с людьми, он должен звучать одинаково.

Что делать:

1. Создать гайд по ToV. В нём — примеры, правила, стоп-слова, словарь, разрешённые и запрещённые интонации.
2. Обучить всех, кто пишет. PR-отдел, маркетинг, SMM, поддержка. У них должен быть один «голос».
3. Добавить ToV в бренд-платформу. Это не отдельный документ — это часть ДНК компании.

Пример: В компании ПрессИндекс, которая работает с госструктурами и агентствами, ToV фиксируется в шаблонах аналитических отчётов и уведомлений. Это обеспечивает стабильность и единый тон на всех уровнях коммуникации бренда.

Как поддерживать единый стиль

Даже хороший ToV может расплыться, если его не отслеживать.

Советы:

• Периодически проводите ревизию. Сравнивайте новые тексты со старыми.
• Настройте редактурную цепочку. Пусть хотя бы один человек следит за стилем во всех материалах.
• Используйте внутренний «словарь бренда». Например, вместо «новость» — «инфоповод», вместо «ситуация» — «кризисный кейс».
• Храните шаблоны и паттерны. Это ускоряет работу и снижает вариативность.

Ошибки при работе с Tone of Voice

Как оценить эффективность Tone of Voice

ToV — это про стиль, но и про результат. Вот что можно и нужно измерять:

Метрика	Где смотреть	Что показывает
Вовлечённость	Соцсети, Telegram, TenChat	Насколько стиль «цепляет»
CTR / открываемость	Email-рассылки, лендинги	Как работает «голос на входе»
Время на странице	Яндекс.Метрика, GA	Удерживает ли внимание
Фидбэк от ЦА	Комментарии, обратная связь	Понятна ли подача для аудитории
Тональность реакции	ПрессИндекс, CRM	Позитив, нейтрал, негатив

Кейс: после внедрения нового тона («живой, но экспертный») в email-рассылках ПрессИндекс открываемость выросла на 28%, вовлечённость — на 42%.

Успешные примеры использования Tone of Voice

Примеры известных компаний показывают: ToV работает, когда он живёт в бренде, а не лежит в PDF-файле.

• Aviasales — дерзкий, ироничный, узнаваемый. Слоган, соцсети, email — в одном стиле.
• Сбер — официально, но человечно. Даёт ощущение ценности без «канцелярита».
• ПрессИндекс — коротко, по делу, с уважением к экспертности аудитории. Работает для госструктур и B2B.

Вывод: зачем бренду нужен Tone of Voice

Tone of Voice помогает:

• удерживать внимание целевой аудитории;
• выстраивать доверие и репутацию компании;
• делать тексты узнаваемыми;
• экономить время команды на согласование;
• звучать едино, независимо от канала.

ToV — это не про «поиграть со словами». Это про бизнес. Про коммуникации, которые работают. Про стиль, который не теряется в шуме.

Применить на практике: как ПрессИндекс помогает работать с ToV

Для тех, кто отвечает за коммуникации, важно не просто писать в нужном стиле, но и видеть, как бренд звучит в инфополе. ПрессИндекс — это платформа, которая мониторит СМИ, соцсети и Telegram, анализирует упоминания и выявляет тональность сообщений.

Перейти к анализу коммуникаций бренда