Управление репутацией в интернете: как работать с имиджем компании

Зачем нужно управлять репутацией

Репутация – не абстракция. Достаточно одного колкого отзыва о компании – и он уже летит по соцсетям, а пресс-служба ещё только открывает документ с ответом.

В интернете всё прозрачно до боли. Ошибся менеджер, не ответили клиенту, уволили сотрудника в «не тот» момент – и вот уже обсуждение в пабликах, форумы с десятками комментариев, звонки от журналистов. Один неловкий шаг – и история уходит в свободное плавание. Если нет системной работы с репутацией компании, управлять этим потоком невозможно.

Что такое управление репутацией

Online Reputation Management (ORM) – это не про «раз в месяц проверить, что пишут на отзовиках». Это полноценный процесс: мониторинг, оценка тональности, работа с негативом, публикации, аналитика. Всё, что влияет на то, как компанию воспринимают клиенты, партнёры, кандидаты и даже случайные читатели.

От Google-карты до Telegram-каналов – в поле ORM попадает каждый канал, где звучит бренд.

SERM (Search Engine Reputation Management) – часть ORM, которая фокусируется на поисково-запросной выдаче. То есть на том, что пользователь видит в Яндексе или Google, когда ищет компанию: отзывы, новости, посты, судебные дела.

Важно: ORM – это широкий подход, охватывающий весь онлайн-фон интернета. А search engine reputation management – инструмент управления «витриной» в поисковиках.

Как работает управление репутацией в интернете

Работа с репутацией – это не «ответить на пару отзывов» и забыть. Это процесс, в котором важна регулярность:

1. Анализ текущей ситуации по запросам. Что о компании уже говорят?
2. Настройка мониторинга. Чтобы не узнавать новости о себе из СМИ.
3. Реакция на упоминания в сети. Отработка негатива, фиксация фейков, ответы клиентам.
4. Работа с контентом и маркетингом. Улучшение поисковой выдачи запросов, публикации на проверенных площадках.
5. Оценка результатов. Метрики, отчёты, динамика.

Если не отслеживать упоминания о компании в реальном времени – можно упустить репутационный кризис. Например, мониторинг СМИ от ПрессИндекс позволяет ловить упоминания в Telegram, соцсетях и медиа с минимальной задержкой.

Основные стратегии

Эффективное управление репутацией строится на нескольких ключевых подходах, которые работают в связке:

• Оперативный мониторинг – сбор и фильтрация упоминаний для раннего выявления угроз.
• Контроль поисковой выдачи – работа с контентом и SEO для вытеснения негатива из топ-10.
• Публичная реакция – сценарии ответов и участие экспертов для укрепления доверия.
• Правовая защита – применение «права на забвение» и работа с юристами.
• Проактивный маркетинг-контент – формирование позитивного информационного фона.

Важно: SERM и ORM должны работать в связке. SEO без анализа отзывов – это маскировка симптомов. А реакция без влияния на поисковую выдачу не решает проблему – негатив всё равно остаётся в поле зрения.

Преимущества и недостатки

Исследуем текущую репутацию компании

Перед запуском любых активностей нужно понять, с чем вы имеете дело. Это делают с помощью аудита.

Методика оценки репутации

Вот что включает базовый аудит:

• Сбор ключевых запросов, связанных с брендом: «название + отзывы», «название + развод», «название + суд».
• Анализ топ-10 в поисковиках по каждому запросу в сети.
• Маркировка источников: отзовики, форумы, соцсети, СМИ, агрегаторы.
• Оценка тональности публикаций: негативная, нейтральная, позитивная.

Результат – карта рисков, показывающая, где и как формируется мнение о компании в сети.

KPI для управления репутацией

Чтобы оценивать работу, нужны метрики:

• Количество и доля негативных, нейтральных и позитивных упоминаний
• Скорость реакции на негатив
• Число контролируемых ресурсов в поисковой выдаче
• Динамика оценок и комментариев на ключевых площадках
• Рост доверия и продаж, упоминаний в экспертных каналах

Совет: Метрики запросов и отзывов лучше отслеживать в автоматизированной системе. Например, ПрессИндекс выгружает данные в удобных форматах: PDF, HTML, DOCX – для отчётов перед руководством.

Сервисы для мониторинга и управления репутацией

Сильная репутация невозможна без регулярного контроля. Вот ключевые инструменты:

• ПрессИндекс – система мониторинга СМИ, соцсетей, Telegram, отзывов, поисковых запросов.
• Google Alerts – бесплатный базовый мониторинг по ключевым словам.
• Brand Analytics – аналитика по аудитории в соцсетях.
• YouScan, IQBuzz, Медиалогия – анализ упоминаний и тональности.
• Сервисы управления отзывами – для работы с комментариями на маркетплейсах.

Использование одного источника – неэффективно. Telegram стал основным каналом для распространения инсайдов и критики. Без мониторинга мессенджеров можно упустить важную волну обсуждений.

Если нужно видеть весь инфопоток – от СМИ до соцсетей – разумно использовать связку из нескольких сервисов. Или выбрать универсальный инструмент, вроде ПрессИндекс, который охватывает ключевые каналы и автоматически собирает отчёты.

С чего начать работу над репутацией

Важно: Частая ошибка – начинать работу с репутацией только после кризиса. Это снижает шансы на успех. Эффективнее действовать проактивно – на опережение.

Что делать с отзывами

Отзывы – ключевой фактор доверия. Даже один негативный комментарий без ответа снижает лояльность.

Принципы работы с отзывами:

• Не удалять негатив (если он обоснован). Лучше показать, как компания решает проблему.
• Реагировать быстро. Лучше в течение нескольких часов.
• Использовать факты. Извинения без конкретики выглядят слабо.
• Собирать положительные отзывы. Простой запрос от довольного клиента может дать сильный результат.
• Не использовать фейковые отклики. Это быстро раскрывается и рушит доверие.

По данным BrightLocal, более 90% пользователей читают отзывы перед покупкой. А Nielsen отмечает, что 7 из 10 человек доверяют отзывам так же, как личным рекомендациям.

Правовые инструменты: как защищаться от фейков

Иногда негатив выходит за рамки мнений – это клевета, ложь, порочащие сведения. В таких случаях помогают правовые меры:

• Право на забвение – удаление ссылки из поисковой выдачи.
• Блокировка сайта по решению суда – если публикация признана порочащей.
• Жалобы на площадках – маркетплейсы имеют регламенты на удаление фейков.
• Работа с юристами – грамотное составление претензий и обращение в суд.

Юридические инструменты не дают мгновенного эффекта, но хорошо работают в комплексе с контентной стратегией и мониторингом.

Частые ошибки в управлении репутацией

1. Задержка реакции компании. Узнавать о проблеме из СМИ – уже провал.
2. Попытка «переспорить» клиента. Это всегда проигрыш.
3. Игнорирование поиска. SERM часто упускается из вида, хотя это ключевой канал.
4. Ставка на фейки. Накрутки, боты и серые схемы быстро приводят к обратному эффекту.
5. Отсутствие стратегии. Реагировать на отзывы без понимания цели – всё равно что тушить пожар лейкой.

Чек-лист на запуск за 10 дней

Вывод: как выглядит управляемая онлайн-репутация

Когда репутация «в порядке», это значит:

• Упоминания отслеживаются круглосуточно.
• Поисковая выдача управляется через собственные и доверенные источники.
• Команда знает, как реагировать на любой вид негатива.
• Есть система метрик и отчётов.
• Работа ведётся постоянно, а не от кризиса к кризису.