У компании может быть отличный продукт, маркетинг, команда и даже бюджет на рекламу. Но если нет стратегии, бренд «растворяется» в новостном потоке. Публикации появляются случайно, повестка формируется хаотично, а кризис застигает врасплох. Стратегия упорядочивает процесс: кто говорит, что говорит, где говорит и как измеряется результат.

Содержание

1. Что такое PR-стратегия
2. Зачем нужна PR-стратегия
3. Компоненты PR-стратегии
   • Целевая аудитория
   • Ключевые сообщения
   • Каналы коммуникации
   • Инструменты
4. Преимущества PR-стратегии
5. Как разработать эффективную PR-стратегию
   • Шаг 1. Определить цели и задачи
   • Шаг 2. Проанализировать текущее медиаприсутствие
   • Шаг 3. Проанализировать конкурентов
   • Шаг 4. Сформировать портрет целевой аудитории
   • Шаг 5. Рассчитать бюджет
   • Шаг 6. Подобрать эффективные инструменты
   • Шаг 7. Разработать PR-план
   • Шаг 8. Создать антикризисный план
   • Шаг 9. Проконтролировать и оценить эффективность
6. Основные ошибки при разработке PR-стратегии
7. Пример эффективной PR-стратегии
8. Вывод

Что такое PR-стратегия

PR-стратегия - это рабочий план, который связывает бизнес и коммуникации. Он отвечает на три простых вопроса:

• зачем компания выходит в медиаполе
• что именно она хочет сказать
• какими каналами донести сообщение.

Когда стратегии нет, коммуникации превращаются в хаос: сегодня вышел случайный пресс-релиз, завтра - короткий комментарий в отраслевом чате, а потом наступает тишина. В итоге у бренда нет ни узнаваемости, ни доверия. PR-стратегия задаёт порядок: кто говорит, что говорит, где и зачем.

Зачем нужна PR-стратегия

Главная цель любой PR-стратегии - держать репутацию под контролем. Бренд не должен «дрейфовать» по информационному полю, реагируя на особенности события как придётся. Он сам задаёт тон и управляет тем, как его воспринимают.

Для бизнеса это значит три вещи:

• сохранить доверие клиентов и партнёров к компании;
• сделать бренд узнаваемым и заметным;
• уметь быстро реагировать на кризисы и негативные инфоповоды;
• объяснять ценность продукта понятными словами, она доходила до каждого: эксперт или обыватель

Задачи у PR самые практичные: выстраивать отношения с журналистами, регулярно попадать в ключевые СМИ и мероприятия, удерживать внимание в соцсетях для клиентов и подтверждать экспертность через исследования и комментарии.

Компоненты PR-стратегии

Чтобы стратегия компании не осталась на бумаге, в ней должны быть четыре ключевых элемента.

Первое - аудитория

Нельзя обращаться сразу ко всем. То, что заходит инвесторам, не будет работать на студентов.

Второе - ключевые сообщения

Это не рекламные слоганы. Это короткие, точные формулировки в PR-стратегии, которые отражают ценности компании и объясняют её отличие от других.

Третье - каналы

СМИ, чаты в соцсетях и telegram, форумы, офлайн-встречи. Нужно искать именно места обитания целевой аудитории.

Четвёртое - инструменты

Это обыкновенные рабочие решения: пресс-релизы, интервью, отчеты, спецпроекты, работа с лидерами мнений. Главное - выбирать их исходя из приоритета компании, а не потому, что «так модно»

Преимущества PR-стратегии

Компания с PR-стратегией экономит время и деньги. Она не разбрасывается на случайные публикации, а действует по плану задачи.

Ещё одно преимущество - скорость реакции на инфоповоды. Когда вспыхивает негатив, у команды уже есть план: как отвечать, в какую сторону делать шаги, на какие каналы выходить.

Как разработать эффективную PR-стратегию

Шаг 1. Определить цели и задачи

Целью стратегии должна быть связь с бизнесом.

Пример:

• увеличить число упоминаний в федеральных СМИ на 30% за полгода;
• вывести бренд в топ-5 цитируемых в отрасли.

Вопрос-ответ

- Достаточно ли поставить цель «повысить узнаваемость для клиентов»?

- Нет. Такая формулировка ни о чём. У неё нет показателя, и проверить результат на успех - невозможно.

Шаг 2. Проанализировать текущее медиаприсутствие компании

Q: Перед тем как планировать PR-стратегию, важно понять разные задачи. Какие публикации уже есть? В каких медиа бренд присутствует? Какую тональность имеют упоминания? Есть ли сильные инструменты?

A: Ручной поиск не даёт полной картины: новости быстро уходят, часть обсуждений остаётся в Telegram или на форумах. Здесь помогают системы мониторинга сми и социальных сетей.

Шаг 3. Проанализировать конкурентов

Любая PR-стратегия теряет половину силы, если не учитывать действия конкурентов. Анализ их PR-активности помогает понять: какие каналы они используют, какие инфоповоды создают, как часто выходят в медиа.

Например, фармкомпания может регулярно публиковать исследования в профильных СМИ, а IT-бренд делает упор на экспертные комментарии в Telegram. Если компания не видит этих активностей, она рискует уступить информационное поле конкурентам.

Важно! Анализ конкурентов нужен не для копирования. Он помогает найти пустые ниши: площадки и темы, которые остаются без внимания. Именно там компания может громко заявить о себе и привлечь клиентов.

Шаг 4. Сформировать портрет целевой аудитории

Ошибка многих брендов - «наша аудитория все». Такие способы приводят к размытым сообщениям, которые не цепляют никого.

Портрет аудитории - это конкретные данные: возраст, должности, интересы, боли. Для B2B это могут быть директора по PR, GR-менеджеры или пресс-службы госструктур. Для B2C - конечные клиенты, инвесторы, студенты.

Чем точнее описан портрет, подобраны инструменты, тем проще выбрать каналы реализации. Если аудитория сидит в Telegram, бессмысленно тратить бюджет на дорогие ТВ-сюжеты.

Шаг 5. Рассчитать бюджет

PR часто воспринимают как «почти бесплатный» инструмент. Но если стратегия строится на надежде получить публикации «по дружбе», она обречена.

Бюджет включает не только оплату площадок, но и работу команды, создание контента, аналитические сервисы. Грамотно распределённый бюджет защищает PR-отдел от претензий руководства. Когда каждый рубль зависит от результата, PR превращается из расхода в инвестицию.

Шаг 6. Подобрать эффективные инструменты

Инструменты нужно выбирать под задачу, а не «потому что у всех так». Условно их делят на три группы:

• Классические: пресс-релизы, интервью, статьи и посты в медиа.
• Цифровые: посты в соцсетях, аналитика в Telegram, визуальные форматы.
• Событийные: участие в форумах, круглые столы, конференции.

Если компании важно укрепить доверие, подойдут экспертные статьи и колонки. Если нужен быстрый охват - лучше запустить серию инфоповодов в СМИ.

Шаг 7. Разработать PR-план

План - это календарь активности pr. В нём указываются даты, инфоповоды, ответственные и каналы публикаций. Такой документ избавляет от хаоса: у команды всегда есть понимание, что и когда выходит.

Хороший план строится на сочетании обязательных точек (например, квартальные отчёты) и гибких инфоповодов (реакция на отраслевые новости). Это позволяет сочетать системность и оперативность.

Шаг 8. Создать антикризисный план

Негативные публикации и фейки о компании появляются всегда. Вопрос только в том, кто узнает первым: пресс-служба или подписчики в соцсетях.

Антикризисный план нужен, чтобы не действовать наугад. В нём чётко прописано: кто отслеживает упоминания, кто готовит комментарий и через какие каналы его публикуют. Если этот алгоритм есть заранее, реакция занимает минуты, а не часы.

Важно! Здесь решает мониторинг. Когда компания видит всплески упоминаний в реальном времени, она успевает перехватить инициативу. ПрессИндекс отправляет сигнал уже через несколько секунд после публикации - и команда успевает отреагировать до того, как ситуация разрастётся в кризис.

Шаг 9. Проконтролировать и оценить показатели эффективности

Без измеримых показателей PR-стратегия превращается в красивую презентацию.

Оценка включает три уровня:

1. количественные метрики (число упоминаний компании, публикаций, охват);
2. качественные (тональность, цитируемость, присутствие в ключевых СМИ);
3. бизнес-результаты (рост доверия, количество обращений от целевых клиентов).

Важно выбирать показатели, которые понятны руководству. Гендиректору не нужны десятки графиков. Достаточно показать: бренд вошёл в топ-5 цитируемых в отрасли или количество негативных упоминаний сократилось вдвое.

Системы аналитики помогают автоматизировать процесс в компании. На странице мониторинг материалов сми можно посмотреть, как собираются данные, формируются отчёты, которые сразу подходят для презентации руководству.

Основные ошибки при разработке PR-стратегии

Ошибка	Последствия	Как избежать
Игнорирование анализа аудитории и конкурентов	Коммуникация не резонирует с целями, конкуренты захватывают нишу	Провести анализ медиа‑присутствия, конкурентов и запросов целевой аудитории
Подмена системной PR-стратегии разовыми акциями	Отсутствие устойчивого эффекта, потеря внимания аудитории к компании	Разработать план действий с инфоповодами, календарным подходом и инструментами
Игнорирование антикризисного сценария	Негатив быстро распространяется, потеря контроля над репутацией	Создать антикризисный план: алгоритмы реакции, ответственные, каналы публикаций
Работа без бюджета и измеримых KPI	Невозможность оценить эффективность, PR воспринимается как расход	Установить четкие KPI (охват, тональность, цитируемость), распределить бюджет под цели

Пример эффективной PR-стратегии

Представим компанию, которая готовит к запуску новый цифровой сервис. Если выйти в медиаполе без стратегии, максимум - пару пресс-релизов и разовые упоминания в Telegram. Эффект быстро сойдет на нет.

Когда у компании есть PR-стратегия, процесс выглядит иначе.

Хорошая стратегия - это всегда серия историй, а не один пресс-релиз. Запуск продукта можно обыграть несколькими волнами: сначала объявление, потом интервью о технологиях, экспертная колонка о влиянии сервиса на рынок, затем первые отзывы пользователей. В итоге формируется устойчивое информационное поле, которое поддерживает бренд.

Результат на практике показал Tinkoff. Компания запустила проект «Financial Health» на базе Tinkoff Journal: курсы для взрослых и детей, тест на финансовое здоровье, истории от блогеров и психологов, серия видео. Кампания охватила более 17 млн человек и получила десятки публикаций в СМИ. Так мы видим как Tinkoff усилил свою экспертность в фин. грамотности, закрепился как социально ответственный бренд (источник).

Вывод

PR-стратегия - это рабочий инструмент, который помогает компаниям управлять репутацией, говорить с аудиторией на понятном языке и тратить бюджет эффективно.

Задача не в том, чтобы «написать PR-стратегию ради галочки». Важно уметь реализовать её и корректировать по данным. А без аналитики это невозможно.

ПрессИндекс решает эту проблему компаний: мониторит СМИ, соцсети и Telegram в реальном времени, оценивает тональность упоминаний, группирует инфоповоды и за минуты формирует отчёты для руководства. У PR-команды появляется не только стратегия на бумаге, но и инструмент для её воплощения.