Коллаборации брендов как инструмент PR

Что такое коллаборация

Формат такой: два или несколько брендов объединяют усилия и создают совместный продукт, кампанию или проект. Важно - это партнёрство, а не односторонняя реклама. Каждый из участников вносит вклад и получает выгоду: будь то охват, репутационный эффект или рост лояльности.

Ниже - разбор, как работают такие коллаборации, какие типы бывают и что нужно учесть до старта, чтобы сотрудничество дало результат, а не превратилось в репутационный риск.

Примеры:

• Бренд + Бренд: Pepsi x Adidas - лимитированная коллекция.
• Бренд + Персона: IKEA x Вирджил Абло - уникальная линейка интерьеров.
• Бренд + НКО: Ламода x "Ночлежка" - акция с благотворительным контентом.

Зачем нужны коллаборации

Коллаборации становятся важной частью PR-стратегии. Их главная ценность - в возможности выйти за рамки стандартной коммуникации. Вот пять ключевых целей, которые решают такие партнёрства:

Охват новой аудитории

Участники коллаборации делятся своими целевыми аудиториями. При этом важно, чтобы эти аудитории были не одинаковыми, а пересекались по интересам. Это даёт приток "тёплых" новых пользователей.

Пример: H&M x Mugler - масс-маркет открыл доступ к люксовому сегменту, а дизайнер - к широкой розничной аудитории.

Получение необходимых ресурсов

Коллаборации - это не всегда про охваты. Иногда это обмен компетенциями, технологиями или производственными мощностями. В B2B и нишевых сегментах коллаборации особенно ценны. Почему? Потому что позволяют не тратить время и деньги на то, что у партнёра уже есть.

Повышение лояльности

А если говорить про потребительские рынки - лояльность здесь решает многое. Когда бренд ассоциируется с кем-то, кому люди уже доверяют, он автоматически получает очки. Это отлично работает в ритейле, food-сегменте, FMCG и медиа.

Пример: Tefal x Джейми Оливер. Кулинарный бренд усилил ассоциации с качеством и домашней готовкой.

Расширение каналов продаж

Коллаборация - это ещё и про взаимный доступ к чужим каналам продвижения. У одного бренд-магазин, у второго Telegram-канал на 500 000 подписчиков. Вместе - в разы больше точек контакта с аудиторией.

Особенно эффективно, когда партнёры охватывают разные площадки: офлайн-магазины, e-commerce, маркетплейсы, соцсети, Telegram, медиа. Они просто "соединяют экосистемы" и усиливают друг друга.

Пример: модный бренд объединяется с инфлюенсером и запускает акцию в Telegram. В итоге - рост подписчиков, переходов и упоминаний. Всё благодаря правильному партнёрству и нужному каналу.

Создание громкого инфоповода

Коллаборации - это готовый PR-инструмент. При правильной упаковке они формируют инфоповод, который легко подхватывается СМИ, блогерами и аудиторией.

Пример: МТС x Delivery Club - тариф с доставкой еды. Инфоповод, который попал и в бизнес-СМИ, и в lifestyle-каналы.

Виды коллабораций

Не существует одного формата, подходящего всем. Коллаборации можно разбить на несколько типов - в зависимости от участников и цели проекта.

Бренд + Бренд

Самый классический и заметный формат. Обычно объединяются компании из разных сфер - это делает проект более интересным и охватным.

Пример: Reebok x Victoria Beckham. Спорт + мода = новый продукт и внимание обеих аудиторий.

Бренд + лицо

Это не просто амбассадорство. Здесь лицо активно участвует в создании продукта. Проект строится вокруг личности, её истории, узнаваемости и ценностей.

Пример: MAC x Рианна. Продукт разработан при участии звезды, а не просто с её образом на упаковке.

Бренд + инфлюенсер

Формат, который хорошо работает в соцсетях и Telegram. Контент создаётся совместно, часто - в формате нативной кампании. Отличие от рекламной интеграции - в глубине вовлечения.

Пример: Zara x модный TikTok-инфлюенсер. Создание капсульной коллекции и серия видео.

Бренд + НКО

Такое партнёрство усиливает социальную миссию. Оно формирует не только охват, но и доверие. Важно: проект должен быть не просто «пожертвованием», а полноценной коллаборацией.

Пример: Wildberries x фонд помощи детям. Коллекция футболок, прибыль с продаж - на поддержку НКО.

Бизнес + бизнес

Особенно актуально для B2B. IT-компании, аналитические платформы, SaaS-сервисы объединяются, чтобы создавать продукт с добавленной стоимостью или совместную экспертизу.

Пример: Сервис аналитики запускает продукт с агентством digital-стратегий. Один даёт данные, другой - упаковку и креатив.

Как выбрать партнёра для коллаборации

Партнёр - не просто "большой бренд с аудиторией". Это - стратег. От его выбора зависит, будет ли проект работать на цели бизнеса или просто потратит ресурсы.

Проверка аудитории партнёра

Перед запуском важно проанализировать, кто составляет основную аудиторию потенциального партнёра:

• Возраст, интересы, поведение в медиа.
• Пересечения с вашей целевой аудиторией.
• Лояльность и вовлечённость.

Если аудитория слишком разная или неактивная - совместный проект не даст результата.

Важно! Чтобы не промахнуться с партнёром и не потерять репутацию - используйте мониторинг упоминаний бренда. Он покажет, как воспринимают партнёра в медиа и соцсетях.

Ошибки и риски в коллаборациях

Даже сильная идея может провалиться из-за просчётов в деталях. Ошибки часто кроются не в продукте, а в коммуникации, позиционировании и несостыковках между партнёрами. Разберём основные сценарии, которые подрывают успех.

Риски - для трусов

Звучит дерзко, но риск - не повод отказаться от проекта. Главное - понимать, где может "рвануть". Репутационные потери, непредсказуемая реакция СМИ, политический подтекст - всё это требует предварительного анализа.

Пример: бренд выходит на рынок с социальным проектом, но не проверяет фон. Аудитория обнаруживает старые скандалы у партнёра - и волна негатива накрывает обоих.

Мы хотим первыми

Желание "выстрелить" раньше конкурентов приводит к поспешным решениям. В результате - плохо проработанная идея, разрозненные коммуникации и путаница в сообщениях.

Вместо мощного инфоповода выходит неясный анонс, который теряется в потоке новостей.

Мы вместе, но про разное

Классическая ошибка - несостыковка смыслов. Один бренд говорит про технологии, другой - про эмоции. А в итоге - ни один месседж не работает.

Пример: коллаборация IT-продукта и lifestyle-медиа, где каждый продвигает своё, без единой идеи. Пользователь не понимает, что произошло.

Коллаборация ради коллаборации

Если за партнёрством нет идеи, аудитория чувствует это моментально. Бренды потратили время и деньги, а в ответ - тишина или даже насмешки.

Инфоповод должен отвечать на вопрос: "Зачем это сделано?" Если ответа нет - не будет и эффекта.

Как измерить эффективность коллаборации

Даже креатив нужно считать. PR-проекты - это не "разовая вспышка", а часть стратегии. И у неё должны быть метрики. Оценка эффективности помогает защитить результат перед руководством и понять, куда двигаться дальше.

Какие KPI считать

Для оценки коллаборации важно зафиксировать показатели до старта. Вот ключевые метрики:

• Количество и тональность упоминаний в СМИ и соцсетях.
• Охват аудитории (Media Outreach).
• Рост подписчиков или регистраций.
• Упоминания бренда в Telegram.
• Продажи (если цель - коммерческая).
• Вовлечённость (ER, CTR, переходы по ссылкам).

Важно: используйте комбинированные показатели. Один только PR Value не даёт полной картины. Лучше дополнить его данными о репутации, охватах и реакции аудитории.

Примеры успешных коллабораций

Рассмотрим кейсы, где бренды не просто объединились, а усилили друг друга и добились результата.

Российские компании

1. Яндекс Маркет x Самокат - Создание совместной доставки с новым пользовательским сценарием. Кампания дала +15% регистраций и активно обсуждалась в Telegram.
2. Tinkoff x S7 Airlines - Бонусная программа, объединившая банковскую и туристическую аудиторию. Инфоповод попал в топ деловых медиа и получил вирусное распространение.
3. МТС x Delivery Club - Создание тарифа с подпиской на доставку еды. Проект стал хитом у молодёжной аудитории, показал прирост вовлечённости на всех цифровых каналах.

Международные примеры

1. Nike x Tiffany & Co. - Коллаборация кроссовок и ювелирного бренда. Сочетание неожиданных сфер привлекло внимание модной и люксовой аудитории. Результат - sold out и медиашум на неделе релиза.
2. Louis Vuitton x Яёи Кусама - Сильный визуальный проект, построенный на личности художницы. Это не просто вещи, а рассказ о творчестве, ментальном здоровье и личных историях.
3. Apple x Hermès - Умные часы в люксовой упаковке. Один партнёр дал технологии, второй - статус. Аудитории обеих сторон объединились в новом премиум-продукте.

Вывод

Коллаборации брендов как инструмент PR работают только тогда, когда за ними стоит идея, стратегия и точный расчёт. Это не просто «громкая интеграция», а управляемый процесс - от выбора партнёра до оценки результатов.

Они помогают:

• Выйти на новую аудиторию.
• Повысить узнаваемость.
• Создать инфоповод.
• Усилить репутацию бренда.
• Запустить PR-кампанию, которая реально работает.