Отчет о бренде: структура, примеры блоков, чтобы руководство не уснуло

Что такое отчет о бренде

Отчет о бренде фиксирует связку «состояние → причины → решения». В фокусе не количество публикаций, а управляемые выводы. Документ закрывает вопросы руководства: что случилось, где риск, кто отвечает, что делать дальше.

Медиасправка и медиаобзор решают другую задачу. Там обычно список материалов и короткая сводка. Дайджест перечисляет новости за период. Отчет по бренду добавляет причинность, пороги, SLA реакции и ответственность.

Зачем бизнесу pr отчет и почему «графиков» недостаточно

Руководство читает язык риска, денег и сроков. График динамики упоминаний без объяснения причин не приводит к решению. Нужны выводы, которые меняют план действий.

PR-отчетность помогает:

• защищать бюджет через измеримые KPI PR;
• ловить ранние сигналы кризиса по триггерам;
• контролировать кампании и инфоповоды по периодам;
• фиксировать ответственность и маршрут эскалации;
• снижать репутационные риски до инцидента.

Структура отчета о бренде: 10 блоков, которые читают

Каркас держится на одном порядке: краткое резюме → факты → причины → решения → приложения. Такой формат подходит PR-специалистам, агентствам и госслужбам. Руководство получает картину и список задач.

Блок	Зачем	Что показывать	Как читать	Решение
Executive summary	Сразу дать смысл	7–10 строк, выводы	«3 факта → 3 причины»	Утвердить приоритеты
KPI и динамика	Понять тренд	объем, SoV, тональность	сравнение периодов	Перенастроить план
Корпус упоминаний	Прозрачность данных	период, фильтры, дубли	что вошло/не вошло	Согласовать методику
Инфоповоды	Найти драйверы	ТОП тем, кластеры	причина всплеска	Усилить тему / снять
Тональность и роль	Оценить эффект	позитив/негатив, роль бренда	где бренд герой/объект	Изменить сообщения
Конкуренты и SoV	Бенчмарк рынка	share of voice, сравнение	кто забирает повестку	Сместить фокус каналов
Риски	Перевод в риск-менеджмент	триггеры, пороги	вероятность × ущерб	Запустить протокол
Контур безопасности	Показать процесс	алерт, SLA, владелец	где сбой цепочки	Исправить регламент
Рекомендации	Дать план	действия, сроки, owners	что делается первым	Утвердить roadmap
Приложения	Не грузить текст	ссылки, выгрузки, примеры	по запросу	Сохранить доказательства

KPI и динамика: что мерить, чтобы не спорить

Блок KPI и динамика опирается на три слоя: количественные, качественные и операционные показатели. Порог по каждой метрике фиксируется заранее. Тогда обсуждение идет про решения, а не про вкус.

KPI и динамика: таблица, пороги, управленческие действия

KPI и динамика работают, когда заданы правила. Порог фиксируется до старта периода. Тогда pr отчет превращается в инструмент управления.

Метрика	Формула / смысл	Период сравнения	Пороги	Типовое управленческое действие
Объем упоминаний	число материалов в корпусе	неделя к неделе	+30% и выше	разбор инфоповодов, алерты
Доля голоса SoV	доля упоминаний среди конкурентов	месяц к месяцу	−5 п.п.	усилить темы, сменить площадки
Охват и заметность	оценка видимости по источникам	период к периоду	падение в топ-СМИ	план по комментариям и колонкам
Доля негатива	негатив / все упоминания	неделя к неделе	+10 п.п.	запуск протокола реакции
Роль бренда	инициатор, эксперт, объект критики	месяц к месяцу	рост «объект критики»	правка сообщений, Q&A
Цитируемость	число перепечаток и ссылок	месяц к месяцу	рост без контроля	единая позиция спикеров
Вовлеченность	реакции и обсуждения в соцмедиа	неделя к неделе	всплеск обсуждений	модерация, ответы, FAQ
SLA реакции	время от алерта до ответа	неделя к неделе	выше нормы	перераспределить дежурства
Закрытие инцидентов	статус: открыт/закрыт	неделя	просрочки	эскалация владельцу риска

Отчет по упоминаниям: как собрать корпус и не утонуть в ссылках

Отчет по упоминаниям начинается с границ. Нужны период, объекты и языки. Затем фильтры, дубликаты и стоп-темы.

Источники и период: СМИ, соцсети, Telegram; фильтры и дубликаты

Корпус строится из СМИ, соцсетей и Telegram. Для управленческой чистоты фиксируются правила. Что входит: новости, обзоры, посты, репосты. Что не входит: мусорные копии и зеркала.

ПрессИндекс и ПрессИндекс API собирают публикации. Платформа отдает атрибуты материалов. Доступны источник, автор, регион, дата, охват. Доступны теги, тональность, роль объекта.

Срезы: площадки, авторы, регионы, темы и инфоповоды, роль бренда

Руководству нужны срезы, которые ведут к решению:

• площадки: где растет негатив;
• авторы и медиа: кто формирует повестку;
• регионы: где риск ближе к операционке;
• темы и инфоповоды: что запускает волну;
• роль бренда: эксперт или объект критики.

В приложениях держится список ссылок. В теле отчета — выводы и таблицы.

Качество тональности: как сделать показатель управляемым

Тональность дает ошибки на иронии. Ошибки растут на коротких постах. Поэтому качество тональности держится на контроле.

Методика контроля:

1. берется выборка по ключевым темам;
2. проводится ручная проверка разметки;
3. закрепляются правила кодирования;
4. фиксируются спорные случаи и решения.

Матрица рисков: перевод репутации в язык риска

Матрица рисков строится по осям «вероятность × ущерб». Для каждого риска задается триггер. Задается владелец и SLA реакции. Без этого таблица выглядит как декор.

Риск	Триггер	Ущерб	Где проявляется	SLA	Владелец	Первое действие	Эскалация
Волна негатива	рост негатива +10 п.п.	4/5	Telegram, соцсети	30 мин	PR	факт-чек, тезисы	директор по коммуникациям
Фейк о продукте	3+ одинаковых формулировки	5/5	Telegram	20 мин	PR+юрист	опровержение	гендиректор
Атака на топ-персону	упоминания персоны +50%	4/5	СМИ	1 час	PR	позиция спикера	HRD, CEO
Регуляторный риск	публикация о проверке	5/5	СМИ	15 мин	GR	комментарий, документы	юрдепартамент
Срыв кампании	падение SoV −5 п.п.	3/5	СМИ, соцмедиа	1 день	маркетинг	смена тем, площадок	CMO

Репутационный контур безопасности: процесс, а не разовый отчет

Репутационный контур безопасности держится на цепочке:

мониторинг → алерт → верификация → классификация → решение → пост-анализ.

В отчете фиксируются узкие места. Где алерты приходят поздно. Где верификация тянется часами. Где нет владельца решения. Такой блок часто решает больше, чем графики.

Для агентств полезен режим PressIndex.Agency. Он подходит для антикризиса. Он подходит для отчетов руководству. Он подходит для white label формата.

Для расширения охвата источников подходит «база данных СМИ и соцмедиа».

Примеры блоков «чтобы руководство не уснуло»

3 факта. 3 причины. 3 решения. Один экран текста. Без ссылок и терминов.

Формула «3 факта → 3 причины → 3 решения»

• Факты: динамика упоминаний, SoV, доля негатива.
• Причины: инфоповоды, площадки, авторы.
• Решения: действия, сроки, владельцы.

Частые ошибки в отчетах о бренде

1. Метрики без выводов и решений.
2. Тональность без контроля качества.
3. Нет SLA и владельцев риска.
4. «Простыня ссылок» в основном тексте.
5. Нет сравнения с прошлым периодом.
6. KPI и динамика без порогов.

Чек-лист: собрать отчет о бренде за 7 дней

1. День 1: корпус, период, фильтры, дубликаты.
2. День 2: теги тем, инфоповоды, роли бренда.
3. День 3: KPI и динамика, пороги, сравнение периодов.
4. День 4: качество тональности, выборка, ручная проверка.
5. День 5: матрица рисков, триггеры, owners, SLA.
6. День 6: executive summary и рекомендации.
7. День 7: упаковка, приложения, финальная вычитка.

Вывод и нативная интеграция ПрессИндекс

Отчет о бренде дает руководству ясную картину. Появляются причины изменений и список решений. PR отчет перестает быть набором графиков. Появляется репутационный контур безопасности с владельцами.

ПрессИндекс закрывает сбор данных из СМИ, соцсетей и Telegram. Платформа дает тональность и роль объекта. Доступны фильтры, теги и готовые выгрузки. Для enterprise-контуров работает API для BI и CRM.

Для регулярной отчетности подходит «аналитика под ключ».

Для расширения охвата источников подходит «база данных СМИ и соцмедиа».