Как выбрать правильные каналы коммуникации

Что такое маркетинговые каналы коммуникации

Говоря простыми словами, коммуникационные каналы - это все способы, через которые бренд выходит на связь со своей аудиторией. Это может быть публикация в деловом СМИ, рассылка клиентам, телеграм-канал, баннер на сайте, подкаст или даже короткий экспертный комментарий в новостях.

Но дело не только в том, где вы говорите, а в том, как именно это делаете.

Даже самый сильный контент может не сработать, если его показать не той аудитории или подать не в том формате. Подходящий канал усиливает ваше сообщение, а неподходящий - делает его незаметным, как будто вы говорили впустую.

Цели и задачи маркетинговых коммуникаций

Коммуникации – это не просто способ «что-то рассказать». От того, как вы общаетесь, зависит, будут ли вас узнавать, помнить и, главное, выбирать. Вот какие задачи они помогают решать:

• донести каналами ценность продукта или услуги;
• увеличить узнаваемость бренда;
• управлять репутацией, в том числе в сложные периоды;
• наладить контакт с клиентом и держать его в фокусе.

Иногда цель – просто чтобы вас заметили. Иногда – чтобы вам поверили. А иногда – чтобы сделали конкретное действие: подписались, пришли, купили. Под разные цели – свои подходы и свои каналы.

Маркетинговые коммуникации на каждом этапе воронки продаж

Каждый этап требует своего подхода и инструментов:

Виды и элементы маркетинговых коммуникаций

Офлайн каналы

Классика, проверенная временем:

• Телевидение и радио
• Печатные СМИ
• Рекламные щиты и транспорт
• Конференции и деловые мероприятия
• BTL-активности (выставки, промо-акции)

Плюсы – высокий охват и доверие. Минусы – дороговизна, ограниченная персонализация, сложность измерения.

Онлайн каналы

Современные, гибкие, быстрые:

• Социальные сети (VK, Telegram, YouTube)
• Digital-реклама (таргетинг, контекст)
• Email и push-рассылки
• Контент-маркетинг: блоги, лонгриды, подкасты
• Вебинары, стримы и онлайн-события

Они позволяют измерять каждый шаг – от клика до покупки.

Традиционные и цифровые медиа

Здесь стоит разделять:

• Традиционные – тв, радио, газеты, журналы. Хорошо работают на широкую аудиторию.
• Цифровые – сайты, соцсети, онлайн-СМИ, Telegram. Подходят для сегментированной коммуникации и вовлечения.

Важно: большинство компаний сегодня используют оба типа каналов – это гибридный подход.

Как выбрать эффективные каналы маркетинговых коммуникаций

Анализ целевой аудитории

Без понимания своей аудитории – любой канал будет случайным. Нужно изучить:

• Демография: кто эти люди?
• Поведение: где они потребляют контент?
• Ценности и боли сегмента: что им важно?
• Форматы: что они предпочитают – тексты, видео, сторис?

Инструменты: соцопросы, аналитика CRM, данные из сервиса мониторинг СМИ, соцсетей и Telegram.

Постановка целей и бюджетирование

Цель определяет канал. Например:

• Если цель – узнаваемость → подойдут СМИ, ТВ, блогеры.
• Если задача – лидогенерация → digital-форматы, email, лендинги.
• Репутация и доверие → экспертные колонки, кейсы, публичные комментарии в Telegram.

Бюджет строится от цели. Важно учитывать стоимость контакта, охват, вовлеченность и ROI.

Изучение особенностей продукта

Коммуникации подстраиваются под то, что вы продвигаете:

• В B2B важны экспертные публикации, аналитика, интервью.
• В B2C лучше работают видео, отзывы, акции и сторителлинг.
• В госструктурах или PR-агентствах – релевантен анализ каналов коммуникации, включая соцсети и новостные ресурсы.

Совет: продукт – это не только товар. Это всё, что получает клиент: сервис, подход, ценности, опыт.

Инструменты коммуникации в маркетинге

Рассмотрим основные форматы и каналы, которые применяют в связке:

• Контент: экспертные статьи, гайды, подборки, исследования
• Видео: интервью, демо-ролики, видео вк
• Email: регулярные рассылки, триггерные письма, обзоры
• PR: пресс-релизы, комментарии, участие в мероприятиях
• Мессенджеры: каналы и боты в Telegram, WhatsApp-рассылки
• SEO и контекст: для привлечения заинтересованного трафика
• Соцсети: вовлечение, комьюнити, бренд-платформы
• SERM: управление репутацией через площадки с отзывами

Как измерять эффективность каналов коммуникации

Коммуникация ради галочки – это слив бюджета бизнеса. Важно понимать: что сработало, где «болит» и как улучшить. Для этого – метрики.

Охват

Показывает, сколько людей увидели ваше сообщение или публикацию. Это базовая метрика связи, особенно важная на этапе, когда вы только привлекаете внимание к бренду.

CTR (кликабельность)

Это процент людей, которые кликнули по вашей ссылке после того, как увидели её. Чем выше CTR, тем сильнее «зацепило» сообщение. Эту метрику проще всего отследить в рекламных кабинетах или через Google Analytics.

Упоминания бренда

Показывает, насколько часто о вас говорят – и в каком контексте. Здесь пригодятся сервисы мониторинга – они соберут упоминания и покажут, где и как вас цитируют.

Тональность

Не менее важна не только частота упоминаний бизнеса , но и их тон – позитивный, нейтральный или негативный.

Полезные сервисы для оценки эффективности

Инструментов сейчас много, но вот список, с которого можно уверенно начать:

Как выстроить коммуникационную стратегию бренда

Спонтанные публикации редко дают стабильный результат. Чтобы коммуникации работали на бренд – нужна стратегия.

Шаги по разработке стратегии:

1. Анализ ситуации - Где вы сейчас? Что о вас говорят? Какие уже есть каналы и как они работают?
2. Формулировка целей - Что нужно: увеличить продажи, повысить узнаваемость, изменить имидж?
3. Описание ЦА - Кто ваша аудитория? Чем живет, где обитает, что читает?
4. Выбор ключевых сообщений - Что вы хотите, чтобы люди знали и запомнили о бренде?
5. Подбор каналов - Где именно размещать сообщения, чтобы они точно дошли до нужной аудитории?
6. Контент-план - Темы, форматы, частота, авторы. Без этого – хаос.
7. Метрики и аналитика - Как будем измерять успех? Какие показатели важны именно вам?

Как позиционировать себя в инфополе без навязчивости

Самый устойчивый подход – экспертность и ценность. Люди не любят, когда им что-то «впаривают», но с удовольствием следят за теми, кто делится полезной информацией и помогает сориентироваться.

Вот как это может работать:

• Делитесь опытом – рассказывайте, как вы решаете реальные задачи.
• Публикуйте мнения – особенно если они помогают разобраться в шуме инфополя
• Следите за тональностью – быть полезным важнее, чем быть громким.
• Будьте там, где вас читают – если ваша аудитория в Telegram, вы тоже должны быть там.
• Подключайте мониторинг и аналитику – так вы поймете, что работает, а что нет.