Трезвый вайб - как российские пользователи соцмедиа транслируют отказ от употребления алкоголя

Российские соцсети всё громче обсуждают трезвость — и это уже не морализаторство, а осознанный выбор: «не пью», «мой вайб — 0.0», дневники «N дней без алкоголя» выходят в мейнстрим, особенно заметно весной 2025-го. Голос дискуссии задают прежде всего женщины и аудитория 35+, а тон — спокойные прямые отказы и личная ответственность вместо «шейминга».

Методология

В рамках исследования мы проанализировали более 30 млрд сообщений соцмедиа на наличие ключевых слов, фраз, триггеров по теме отказа от алкоголя (личные истории, призывы к ЗОЖ, шейминг употребления, истории "завязавших" и счетчики дней без алкоголя и пр.).

Особое внимание уделялось динамике обсуждений, демографическим характеристикам участников (по полу и возрасту, если они указаны в профиле) и ключевым паттернам в контексте обсуждений.

Период исследования: январь 2024 - сентябрь 2025 года.

Источники мониторинга: популярные социальные сети и мессенджеры — VK, Telegram, MAX, X, RuTube, YouTube и др.

Результаты исследования

Всего по теме отказа от употребления алкоголя в российском сегменте соцмедиа с января 2024 года по сентябрь 2025 года выявлено 412,6 тыс. сообщений, из них 80,2 тыс. — комментарии пользователей, доля комментариев в общем массиве ≈19,4%.

📈 Тренд

В сравнении двух аналогичных периодов количество всех сообщений (посты, комментарии, репосты) увеличилось на +151,9%, а количество только комментариев на +114,8%.

Ключевые фазы в динамике сообщений:

1. Плавный рост с локальными всплесками в мае–июне и октябре 2024 г.
2. Резкий подъём в марте–апреле 2025 — пик всего массива и пик комментариев.
3. Коррекция в мае 2025 и стабилизация на повышенном уровне в июне–сентябре 2025 с всплеском в августе (выше базовой линии 2024 г.).

Динамика комментариев следует общей кривой: максимум в марте 2025, затем снижение и удержание среднего уровня.

Трезвость и социодемография: срез 2025 года

Среди пользователей, указавших возраст, доминируют старшие группы: 81,8% сообщений и комментариев оставили пользователи старше 35 лет, доминирует группа в возрасте старше 55 лет.

Среди указавших пол пользователей соцмедиа, высказывающихся по теме исследования, доминируют женщины — 71%.

Ключевые нарративы и паттерны высказываний о трезвости в соцмедиа

Преобладающий нарратив в соцмедиа — прямая декларация отказа (явные формулы типа «не пью алкоголь/алко», «спасибо, я не буду/не пью» и т.д.), 59,78% анализируемых сообщений по тематике исследования содержат соответствующие формулы упоминаний.

На втором месте находится личный выбор и «трезвая» идентичность (трезвость подаётся как собственный выбор/норма, а не морализаторство — «трезвость — мой выбор», «трезвость мой вайб», «N дней не пью, деньги сохраняются, состояние стабильнее»).

Ядро дискурса составляют прямые декларации отказа и рамки личного выбора, заметна практика ведения «счётчиков» трезвости («N дней без алкоголя»).

Трезвый выбор: тренд, который набирает силу

Исследование фиксирует, что трезвость в российском сегменте соцмедиа приобретает статус нормы — язык обсуждений смещается от морализаторства к спокойной декларации выбора. За период январь 2024 — сентябрь 2025 года число сообщений выросло почти вдвое, а пик дискуссии пришёлся на весну 2025-го. При этом заметна устойчивая «платоизация» интереса: после апреля тема не схлопнулась, а закрепилась на уровне, значительно выше базового 2024 года.

Ключевой нарратив — простая формула отказа («не пью», «спасибо, я не буду»), которая обеспечивает узнаваемость и легко транслируется в медиасреде. Второй по силе пласт — утверждение «трезвой идентичности» как нормы и личного выбора, а не как навязанного морального императива. На фоне этого складывается отдельная практика самонаблюдения: отчёты и счётчики дней без алкоголя становятся привычной формой фиксации прогресса.

Социально-демографический профиль дискуссии выражен чётко: три четверти сообщений принадлежат женщинам, а ядро составляют старшие возрастные группы (35+), особенно пользователи старше 55 лет. Это говорит о том, что именно они становятся главными носителями и «нормализаторами» повестки.