Ностальгия или тренд? Почему артисты прошлых лет стали популярны у зумеров

Какие артисты попали в тренды?

Надежда Кадышева — яркий пример того, как артистка, чьи хиты были популярны в 90-е, смогла вернуть себе статус в 2025 году. За год количество упоминаний певицы в соцсетях увеличилось с 85,2 тыс. в 2024 году до 420,3 тыс. (+393.49%) в 2025 году, а вовлечения (лайки, комментарии, репосты и другие формы активности) возросли с 85,6 млн до 512,1 млн (+497.98%).

При этом за год ее популярность среди молодежи выросла в несколько раз:

• Прирост сообщений среди пользователей до 18 лет: +296,75%
• Прирост вовлечений среди пользователей до 18 лет: +374,55%

Это позволяет говорить не просто об общем росте внимания, а о заметном смещении фокуса именно в сторону зумеров.

Татьяна Буланова также отметилась заметным приростом интереса: упоминания в соцсетях выросли с 136,1 тыс. до 341,8 тыс. (+151,11%), а вовлечения пользователей - с 167,8 млн до 471,8 млн (+181,23%).

При этом за год ее популярность среди молодежи выросла:

• Прирост сообщений среди пользователей до 18 лет: +194,27%
• Прирост вовлечений среди пользователей до 18 лет: +28,95%

Буланова попала в тренды, но ее популярность оказалась несколько менее устойчивой, чем у Кадышевой. Молодежь активно обсуждала её творчество, но также иногда возникали вопросы о ее актуальности в современном музыкальном контексте.

Прохор Шаляпин стал еще одним примером возрождения популярности артистов прошлого века. Однако его результаты немного скромнее: упоминания в соцсетях выросли с 172,8 тыс. до 346,9 тыс. (+100,76%), а вовлечения пользователей - с 455,3 млн до 761,9 млн (+67,35%).

При этом за год его популярность среди молодежи выросла:

• Прирост сообщений среди пользователей до 18 лет: +88,10%
• Прирост вовлечений среди пользователей до 18 лет: +25,77%

Здесь рост есть, но менее выражен. Шаляпин привлек внимание молодежи за счет участия в различных шоу, внимание аудитории во многом было связано с его медийным образом и лёгкой манерой общения.

Тональность: как зумеры говорили о Надежде Кадышевой

Интерес зумеров к Надежде Кадышевой сопровождался не только ростом упоминаний, но и заметной сменой эмоционального фона в обсуждениях. В течение 2025 года отношение молодой аудитории проходило несколько этапов — от любопытства и восторга до более скептичного взгляда.

В целом за 2025 год тональность сообщений в молодежных соцсетях распределилась следующим образом:

Обсуждение не было однозначным: позитив преобладал, но почти треть аудитории сохраняла дистанцию или критический настрой.

Как менялось отношение в течение года

На старте волны интереса доминировал позитив: 49,71% сообщений имели положительную окраску, при 26,32% негатива. Пользователи обсуждали сам факт неожиданной популярности Кадышевой у молодежи, делились клипами и первыми вирусными видео.

Это период пика. Доля позитивных сообщений выросла до 57,73%, а негатив снизился до 18,56%. Ключевым драйвером стало выступление Кадышевой на «Алых парусах — 2025»: только этот инфоповод собрал 13,1 тыс. упоминаний и 47,7 млн вовлечений. Соцсети заполнили видео с концерта, эмоции выпускников и пользовательский контент с концертов в разных городах — именно в этот момент интерес зумеров был максимальным.

После пика тональность сместилась: позитив снизился до 28,21%, тогда как негатив (34,0%) и нейтраль (37,79%) стали преобладать. Обсуждение стало более рациональным: пользователи начали говорить о временном характере тренда и сомневаться в его долгосрочности.

Нарративы: что именно обсуждало молодое поколение

Главный дискуссионный вопрос года — является ли интерес к Кадышевой проявлением любви к русской идентичности или это краткосрочный хайп.

• «Тренд на русское» (21,98%) — Надежда Кадышева ассоциировалась с возрождением русской культуры среди молодежи. Молодые люди начали приходить на ее концерты в традиционных русских нарядах, что стало символом нового тренда на «русский вайб». Этот тренд активно обсуждался на платформе TikTok и других социальных сетях. Для части аудитории это выглядело как важный культурный сдвиг.
• «Иллюзия тренда» (18,77%) — Противоположная точка зрения сводилась к тому, что интерес возник из-за вирусных видео и ироничного отношения. Пользователи отмечали, что увлечение началось с шутки и вряд ли перерастёт в устойчивый интерес к творчеству. В комментариях также часто звучали замечания, что музыка Кадышевой не отражает истинную русскую культуру, а представляет собой «попсу», которая может быть интересна только определенному слою аудитории.
• Позитивный нарратив: «душевная музыка» (11,53%) — Поддерживающая аудитория объясняла популярность искренностью и эмоциональной простотой песен, которые воспринимались как «честные» и контрастирующие с современным музыкальным фоном.
• Негатив и ирония — Среди критических сюжетов чаще всего встречались обсуждения «бессмысленности песен» (7,51%) и темы стоимости концертов (6,70%), которая чаще подавалась в мемном формате — например, в шутках про продажу айфона ради билета.

Какие видео с песнями Кадышевой завирусились среди молодежи

• Видео с концертов — 38,48%. Пользователи снимали себя на выступлениях, часто в русских образах (особенно в Казани). Популярными стали подписи вроде «выбрали быть счастливыми». Массово распространялись ролики о том, как после концерта молодежь собиралась на улице для совместного праздника под песни Кадышевой.
• Ремиксы, каверы и уличные выступления — 18,95%. Сюда вошли видео, где люди перепевали песни, играли на барабанах, создавали ремиксы и танцевальные рилсы на музыку Кадышевой.
• Русский вайб и ностальгия — 15,74%. Пользователи публиковали видео с русской идентичностью: сцены из деревни, национальные мотивы, демонстрация силы и красоты русской культуры. Некоторые ролики включали игры и гадания на замужество под песни Кадышевой.
• Старые клипы и архивные концерты — 9,91%. Нарезки и полные видео прошлых выступлений, вызывающие чувство ностальгии.
• Мемный формат «Я раньше: как можно слушать такое. Я сейчас: широка река, глубока река....» — 8,16%. Молодежь шутила над тем, что раньше не ценили песни Кадышевой, а теперь это стало популярным, демонстрируя ироничное отношение к музыке и культурному феномену.

Что стоит за этим трендом?

Рост популярности артистов прошлых лет у молодежи показывает несколько ключевых аспектов:

• Возрождение интереса к русской культуре. Этот тренд можно объяснить как возвращением к культуре и традициям, так и адаптацией молодежной аудитории к реальностям культурных запретов. Это феномен, который затрагивает не только музыку, но и модные тренды, мемы и поведение молодежи в соцсетях.
• Ретро-интерес и ностальгия. Несмотря на то, что новые поколения не застали эти песни в момент их популярности, музыка, которая когда-то была культовой, начинает находить отклик у молодежи благодаря вирусному контенту, ремиксам и мемам.
• Медийный эффект. Современные социальные сети и платформы играют решающую роль в формировании трендов, позволяя старым артистам вернуться на новый уровень популярности через личные, эмоциональные и культурные связи с аудиторией.

Выводы

Рост популярности артистов прошлого, таких как Кадышева, Буланова и Шаляпин, среди молодежной аудитории — это не случайность, а свидетельство изменения культурных паттернов. Молодежь не ограничивается только современными трендами, а ищет в прошлом новые смыслы и идентичности, которые находят отклик в их эмоциональном восприятии музыки. Этот феномен не только подтверждает стойкость культурных традиций, но и открывает новые перспективы для артистов старшего поколения в цифровую эпоху.