Акции
Большинство руководителей компаний стремятся получить максимальную отдачу от любых инвестиций, и маркетинг не должен быть исключением.
Определение и составление портрета целевой аудитории – способ для бизнеса убедиться в том, что он направляет свои усилия на привлечение потенциальных клиентов, которые с наибольшей вероятностью откликнутся и совершат целевое действие. В результате вы получаете более экономически эффективную маркетинговую стратегию.
Но этот способ требует времени, усилий и определенного опыта в области маркетинга.
Поэтому в этой статье мы расскажем об особенностях определения, составления портрета аудитории, вспомогательных инструментах для дополнительного сбора информации и типичных ошибках.
Что такое целевая аудитория?
Целевая аудитория – группа людей, которая состоит из тех, кто, скорее всего, будет заинтересован в вашем продукте/услуге. Выявленная благодаря различным процессам
– обратной связи от клиентов, маркетинговым исследованиям, конкурентному анализу
– она представляет собой тех, кто покупает то, что вы продаете.
Определение ЦА полезно для компаний, так как предоставляет им практические данные о потенциальных клиентах – кто они, где их можно найти и в какой момент они наиболее восприимчивы к коммуникации. Понимая это, маркетологи разрабатывают более эффективные стратегии и сообщения для взаимодействия и выстраивания долгосрочных отношений.
Почему важно знать «свою целевую аудиторию»?
Определение «своей целевой аудитории» необходимо для создания эффективной маркетинговой стратегии – благодаря ему вы сможете адаптировать свои сообщения, выбрать правильные каналы коммуникации и охватить людей, которые с наибольшей вероятностью предпримут целевое действие.
Определение помогает:
1. Создавать релевантные сообщения
Когда вы знаете, кто ваши клиенты, вы можете создавать сообщения, обращенные непосредственно к ней, использовать язык и образы, которые резонируют с их ценностями, убеждениями и интересами, что повышает вероятность целевого действия;
2. Выбрать правильные маркетинговые каналы
Разные маркетинговые каналы лучше работают для разных групп людей. Например, если ваши клиенты – пожилые люди, более эффективными могут быть традиционные СМИ – телевидение, печатные издания. Если же они моложе, то соцсети и реклама в Интернете.
3. Принимать более эффективные бизнес-решения
По всем бизнес-вопросам – от разработки продукта до ценообразования.
Как определить свою целевую аудиторию?
Есть несколько проверенных методов, которые обычно используются для определения своей ЦА.
Посмотрите на текущих клиентов
Если у вас уже есть сформировавшаяся клиентская база, изучите ее демографические характеристики. Для начала найдите среди данных о своих пользователях общие черты по возрасту, роду деятельности и географическому положению. А результаты укажут на группы, у которых есть желание совершить покупку и которые, скорее всего, будут покупать у вас в будущем.
Даже если информация, предоставленная клиентами, не является подробной, вы все равно можете использовать ее в своих интересах для определения. Например, если вы знаете средний уровень заработной платы, то способны оценить, какой доход должен быть у человека, прежде чем потратить на ваш продукт/услугу. Если у вас есть информация об их интересах, например, о любимых занятиях или посещаемых сайтах, используйте ее, чтобы решить, где размещать рекламу для этой конкретных групп.
Не забывайте про аналитику
Если у вашего бизнеса есть веб-сайт, вы активны в соцсетях или размещаете цифровую рекламу, скорее всего, данные уже отслеживаются. Существует множество вариантов аналитики данных во всех ценовых диапазонах, например, начните с бесплатного сервиса “Яндекс Метрика”.
Обратите внимание на демографическую информацию, которая отображается в аналитике. Привлекает ли ваш контент именно тех людей, на которых вы рассчитываете? Если нет, то что вы можете изменить, чтобы привлечь их? Изучение данных позволит получить представление о пользователях, которое раньше вы могли не учитывать.
Узнайте, что делают конкуренты
Конкуренты являются конкурентами не просто так – скорее всего, у вас много общих целей и совпадающая ЦА. Но вы можете многое узнать, если посмотрите на их успехи, проведя базовые маркетинговые исследования – посмотрите на их профили в соцсетях и мессенджерах. Задайте вопросы: кто взаимодействует с постами? Какие ключевые слова используются и как они помогают им привлечь определенных людей? За какими другими аккаунтами они следят? Так вы получите ценные сведения о клиентах конкурентов и решите, хотите ли вы привлекать ту же целевую группу.
Что такое сегментирование целевой аудитории?
После определения ЦА необходимо ее сегментировать. Сегментация аудитории – маркетинговая стратегия, включающая в себя деление покупателей на мелкие группы и позволяющая передавать более индивидуальные сообщения, устанавливать прочные связи.
Подгруппы могут быть определены демографическими характеристиками – местоположение, пол, этническая принадлежность, возраст, доход или уровень образования. А также поведением – история покупок. Психографические характеристики определяются, когда вы обладаете доступом к параметрам о типах личности, ценностях, взглядах и убеждениях.
Сегментирование использует более тонкий и детальный подход, позволяя разбить клиентов на небольшие группы, чтобы предоставить им то, чего они действительно хотят.
Зачем нужен портрет целевой аудитории и как его составить?
Двигаясь дальше по уровням и структуре, мы переходим к портрету ЦА – подробному описанию одного из сегментов. Сегментов может быть несколько, поэтому следует выбрать наиболее перспективные – те сегменты, которые совершают покупки чаще всего.
Информация, необходимая для составления портрета, зависит от направления бизнеса. Если вы ориентируетесь на B2C, вам нужно знать демографические характеристики, покупательские привычки, доходы и рекламные каналы, которые помогут привлечь пользователей на сайт. Если вы работаете по модели B2B, то выяснить, в каком сегменте рынка работает бизнес, сколько обычно тратит и с какими поставщиками сотрудничает.
- Выбрав перспективный сегмент, назовите его соответствующим образом. Строгих рекомендаций по наименованию нет, но убедитесь, что оно понятно вам, команде и не приведет потом к путанице;
- Зафиксируйте характеристики из предыдущего пункта: имя, возраст, место жительства, сфера деятельности, примерный доход, интересы, какие соцсети чаще всего используют, их “боли” и т. д.;
- Используйте фотографию: она может быть настоящей или стоковой. Убедитесь, что фото перекликается с клиентом. Цель фотографии – для лучшего понимания дать визуальное представление образа человека.
Сбор и сегментирование информации о целевой аудитории в CRM
Если информации все-таки недостаточно, воспользуйтесь системой управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Решение не только помогает управлять взаимодействием с пользователями, но и играет решающую роль в сборе, хранении и анализе различных данных о клиентах, включая демографические данные, поведенческие модели, предпочтения, лояльность к бренду, удовлетворенность продуктом/услугой. Используя CRM, вы можете эффективно сегментировать клиентов на различные категории на базе этих данных.
Помимо сегментации, благодаря CRM возможно направлять клиентам персонализированные и релевантные сообщения, предложения, а также создавать, проводить маркетинговые кампании, ориентированные на каждый сегмент, используя те каналы и платформы, которые они предпочитают – например, email-рассылки, оповещения в мессенджерах, рекламу в соцсетях – и отслеживать эффективность кампаний для внесения в них соответствующие коррективы.
Частые ошибки при формировании целевой аудитории
Определение ЦА – важнейший шаг в любой маркетинговой стратегии. Зная, кто является вашим клиентом, впоследствии вы адаптируете сообщения и предложения в соответствии с потребностями и предпочтениями. Однако многие организации допускают ошибки, которые приводят к напрасной трате ресурсов и неэффективным кампаниям.
1. Отсутствие конкретики
Одна из самых распространенных ошибок – слишком широкий охват, который может привести к отсутствию фокуса и ясности, что затрудняет создание эффективных маркетинговых кампаний.
2. Недооценивание маркетинговых исследований
Еще одна ошибка – недостаточное изучение рынка. Важно собрать дополнительные данные и сведения – предпочтения, привычки и “боли” – чтобы создать более точный профиль покупателя.
3. Предположение, что все клиенты одинаковы
На самом деле у ваших клиентов могут быть разные потребности, предпочтения и поведение в зависимости от таких факторов, как возраст, пол или местоположение. Чтобы избежать этой ошибки, сегментируйте и создайте портреты для каждой группы.
4. Игнорирование конкурентов
Ваши конкуренты могут ориентироваться на аналогичных клиентов, поэтому важно учитывать их подход к рынку и соответствующим образом корректировать свою стратегию.
5. Неумение адаптироваться к изменениям
Поведение и предпочтения потребителей могут меняться с течением времени, поэтому следите за тенденциями, постоянно обновляйте и корректируйте маркетинговую стратегию по мере необходимости.
Целевая аудитория и рекламные инструменты
Существует множество способов изучения демографических характеристик аудитории. Вероятно, у вас уже настроены инструменты, с помощью которых вы собираете данные для получения ценных сведений.
Ниже перечислены 5 инструментов, которые вы также можете использовать, чтобы лучше узнать о текущих пользователях, клиентах, которую вы хотите привлечь.
1. Анализ соцсетей ВКонтакте и Одноклассники
Благодаря встроенным сервисам аналитики вы можете получать точные статистические данные о взаимодействии пользователей с контентом и работе сообществ в целом.
2. Анализ веб-сайта
Бесплатный сервис “Яндекс Метрика” – возможность получать отчеты, запись действий пользователей, а также отслеживать источники трафика и оценивать эффективность рекламных действий.
3. Ваша собственная CRM-платформа
Хранение информации о клиентах в платформе управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) обеспечивает отличную возможность для анализа данных.
4. Опросы
Еще один инструмент, позволяющий получить больше информации о целевых группах – проведение опросов среди самых ценных клиентов.
5. Инструменты поиска похожих клиентов (lookalike)
Анализируют текущих клиентов, чтобы найти людей, которые на них похожи, но еще не знакомы с вашим брендом и продуктом.
Поисковый спрос, как характеристика целевой аудитории
Помимо демографических характеристик, не забывайте учитывать и данные поискового спроса. Поисковый спрос – отражение поведения в Интернете и предпочтений ЦА. Благодаря этим данным вы намного глубже понимаете ее интересы, потребности. А основные параметры включают:
Поисковый запрос
Определение популярных ключевых слов, которые используют ваши клиенты для поиска информации.
Объем поискового трафика
Измерение количества поисков о вашей сфере, бренде или продукте.
Тенденции поиска
Отслеживание сезонных изменений, раскрывающие меняющиеся потребности и интересы.
Географический контекст
Анализ запросов поиска по местоположению для адаптации УТП и ключевых сообщений конкретным регионам.
Анализируя поисковый спрос, вы можете разработать целевой контент, оптимизировать SEO и создавать эффективные рекламные кампании для привлечения существующих и потенциальных клиентов.
В конечном счете понимание поискового спроса позволяет эффективно общаться с существующими и потенциальными клиентами, создавая более сильное присутствие бренда и способствуя росту бизнеса.
Как инструменты WEB-аналитики помогают работать с целевой аудиторией?
Веб-аналитика – еще один вспомогательный инструмент для работы, который помогает оптимизировать сайт, отслеживая его работу и выявляя области для улучшения содержания и общего пользовательского опыта.
При правильном подходе веб-аналитика способствует увеличению трафика, конверсии и окупаемости инвестиций (ROI).
1. Узнайте, кого привлекает ваш сайт и откуда приходят люди
Веб-аналитика помогает лучше понять демографические характеристики, цели и поведение пользователей, чтобы вы могли адаптировать содержание сайта (контент и предложения продуктов) к конкретным потребностям.
2. Поймите взаимодействие пользователей с веб-сайтом
Посещенные страницы и время, проведенное на каждой из них.
3. Определите страницы, которые обеспечивают наибольший трафик на вашем сайте
Для понимания предпочтения пользователей и улучшения контент-стратегии.
4. Узнайте, сколько пользователей конвертируется на вашем сайте
Веб-аналитика позволяет также оптимизировать коэффициент конверсии – увеличить процент посетителей, которые становятся покупателями.
Веб-аналитика позволяет также оптимизировать коэффициент конверсии – увеличить процент посетителей, которые становятся покупателями.
Попробуйте ПрессИндекс бесплатно
Оставьте заявку на тестовый доступ и посмотрите, как можно удобно и быстро решать ваши задачи с помощью нашей системы мониторинга и аналитики.
Получить тестовый доступ
