Методология

Проведен мониторинг комментариев пользователей и публикаций блогеров в социальных сетях (Telegram, VK, YouTube, RuTube, «Дзен», X, «Пикабу» и др.). На основании полученных данных зафиксирована реакция на закон о запрете рекламы на указанных платформах. Из общего массива сообщений за выбранный период (>150 млн.) было отобрано >3 тыс. пользовательских комментариев и проанализировано >100 высказываний блогеров. Все сообщения были классифицированы по следующим критериям:

• тональность (отношение к закону);
• доминирующие нарративы;
• мнения о возможных альтернативах для размещения рекламы.

В исследовании представлены результаты в процентном соотношении по каждой категории, а также сформулированы общие выводы.

Период анализа: 25.04.2025 – 27.04.2025.

Тональность пользовательских сообщений

По результатам анализа установлено, что распределение комментариев с положительной, отрицательной и нейтральной оценкой закона оказалось примерно равным. Наибольшая доля сообщений — 37,02% — выражает поддержку инициативе. Аргументы сторонников сводятся к восприятию рекламы на запрещенных площадках как способа финансирования нежелательных ресурсов, а также к недовольству избыточным рекламным контентом в интернете. Противники, напротив, высказывают сомнения в эффективности запрета и выражают обеспокоенность последствиями для малого бизнеса и блогеров. Более 30% комментариев не содержат явной эмоциональной оценки и представляют собой обсуждение отдельных аспектов закона. Зафиксированы отличия в соотношении эмоционально-окрашенных реакций пользователей различных платформ. В Telegram преобладает негативная тональность (36,76%), в то время как положительные отклики на введение запрета составили 26,84%. В остальных социальных сетях доля поддержки запрета рекламы составляет 40,86%, а негатив в сторону инициативы — 30,06%.

Основные нарративы

1. Потеря заработка блогеров (14%)

Блогеры без хлеба: конец легких денег в соцсетях?

В анализируемом сегменте соцмедиа распространена критика высоких доходов блогеров и определение их деятельности как бесполезной. Участники обсуждений полагают, что ограничение рекламы вынудит их искать альтернативные источники дохода. Публикации сопровождаются сарказмом и противопоставлением «реального труда» деятельности в интернете.

Общий тон комментариев: саркастичный, злорадный, насмешливый, с нотками классовой ненависти и противопоставления интернет-деятельности и «настоящей работы».

Типичные комментарии:

«На завод все, на завод! Станки без вас скучают.»
«Ну вот, наконец-то! Паразитов — в реальный сектор экономики.»
«Чем теперь будут зарабатывать Бородина и Самойлова? Может, в „Пятерочку“ на кассу?»

2. Поддержка запрета рекламы на заблокированных платформах (11,1%)

Хватит кормить врагов: запрет рекламы на запрещенных платформах — это правильно!

Комментарии отражают поддержку инициативы как меры против финансирования запрещенного контента. Подчеркивается важность укрепления внутреннего рынка и защиты информационного пространства. По мнению пользователей данный шаг не только ослабит позиции иностранных платформ, но и укрепит внутренний рынок, направив рекламные бюджеты в отечественные сети.

Общий тон комментариев: поддерживающий, патриотичный, с элементами насмешки по поводу того, как долго шли к этому решению. В комментариях выражается радость от того, что "инстаграм"* и "фейсбук"* лишаются финансирования, пользователи считают это справедливым наказанием для платформ, которые нарушают законодательство РФ.

Типичные комментарии:

«Если соцсеть заблокирована за нарушение наших законов, какая может быть реклама?»
«Нечего спонсировать вражеские площадки. У нас свои есть.»
«Свои площадки не развить, если реклама вся там.»

3. Скепсис в отношении эффективности закона (8,6%)

Закон не сработает: блогеры обойдут запрет. Штраф 2500? Серьезно?

Часть пользователей выражает сомнения в действенности меры. Публикуется мнение, что блогеры легко обойдут запрет, а штрафы незначительны и не способны повлиять на рекламную деятельность. Данный сегмент пользователей считает, что реклама лишь станет более нативной, а штрафы, которые не превышают 2500 рублей, легко будут закладываться в стоимость размещения.

Общий тон комментариев: саркастичный, циничный, с элементами насмешки и недовольства по поводу неэффективности запретов и легкости их обхода.

Типичные комментарии:

«Штраф 2500? Смешно! Для блогеров это как заплатить за метро.»
«Блогеры просто заложат штраф в стоимость рекламы.»
«Как мертвому припарка...»

4. Недовольство выборочностью запрета (7,6%)

Лучше запретите всю рекламу или начните с более важной!

Пользователи предлагают распространить запрет на всю рекламу, включая российские платформы и телевидение. Высказываются мнения о недостаточной решительности властей и несбалансированности подхода.

Общий тон комментариев: раздражительный, саркастичный, ироничный, с оттенком разочарования от несовершенных решений и реальной ситуации с рекламой, «захламляющей» информационное пространство.

Типичные комментарии:

«Лучше бы вообще всю рекламу запретили!»
«Инстаграм и фейсбук разве не забанены? Лучше бы рекламу заблокировали в VK...»
«Лучше бы по телику запретили рекламу, а то от них пестрит в глазах!»

5. Экономические последствия для малого бизнеса (7,3%)

Запрет рекламы в соцсетях – удар по бизнесу и доходам тысяч людей! Кто тогда будет платить налоги?

Обозначена обеспокоенность тем, что запрет затронет бизнесы, зависящие от цифровой рекламы. Подчеркиваются потери в налоговых поступлениях и сокращение рабочих мест.

Общий тон комментариев: возмущенный и скептический, пользователи считают, что запрет не имеет смысла и навредит российской экономике, помешает российскому бизнесу выходить на международный рынок и лишь усилит «серый» рынок рекламы.

Типичные комментарии:

«То есть деньги оставались в России. Сейчас же в России рекламироваться в Instagram* запретили, а значит будет меньше транзакций. Соответственно, налоговых отчислений с этих платежей тоже будет меньше».
«Вы отнимаете у людей которые много лет строили соцсети единственный источник дохода».
«Малый бизнес решили прибить окончательно.»

Мнения об альтернативных платформах

Мнения пользователей о наличии достойных российских альтернатив разделились: 56,07% комментариев признавали наличие подходящих платформ для блогеров и бизнеса, 43,93% — отрицали такую возможность, утверждая, что «отечественные платформы абсолютно не дотягивают до уровня запрещенных, поэтому заработать на них будет нереально».

В качестве альтернативных площадок для размещения рекламы чаще всего упоминались:

• VK — 46,15% (доступность и стоимость рекламы).
• Telegram — 34,62% (перспективность, но высокая стоимость).
• Прочие — 19,23%.

Среди прочих пользователи выделяют: YouTube (все еще популярен), Pinterest (удобная и перспективная площадка), «Дзен» и RuTube (потенциальные, но пока что слабые альтернативы).

Некоторые пользователи выражают опасения по поводу перенасыщения ленты рекламой в VK в связи с запретом.

Анализ реакции блогеров

Тональность высказываний (Из проанализированных сообщений блогеров):

• 52,94% — негативные отзывы
• 39,22% — нейтральные оценки
• 7,84% — поддержка закона

Негативная реакция блогеров коррелирует по нарративам с высказываниями обычных пользователей соцмедиа (потеря заработка и экономические потери малого бизнеса). Нейтральные высказывания в основном содержат посыл адаптивности (не паниковать, отслеживать законодательные изменения, формировать аудиторию на других площадках). Также часть нейтральных высказываний может быть обусловлена осторожностью и нежеланием провоцировать негативные последствия для собственной деятельности. Позитивно настроенные по отношению к закону блогеры преимущественно не имеют аккаунтов в запрещенных соцсетях.

Основные нарративы среди блогеров

1. Экономический ущерб (31,37%)

Подчеркивается потенциальный вред для экономики и блогосферы от принятия закона. Акцент – на сокращение рабочих мест, снижение доходов и падение рекламного рынка.

Типичные высказывания:

«Нет рекламы — нет денег. Падение рынка.»
«У блогеров отобрали возможность кормить семьи.»
«Деньги оставались в стране — теперь нет.»

2. Призыв к адаптации (22,55%)

Звучат предложения воспринимать происходящее как возможность для перестройки бизнеса и поиска новых каналов продвижения.

Типичные высказывания:

«Это не катастрофа, а сигнал для перестройки.»
«Пройдем и это — не в первый раз.»
«Найдутся новые механизмы.»

3. Неясность критериев закона и отсутствие четких определений рекламы (16,67%)

Некоторые блогеры выражают непонимание того, какие форматы контента будут считаться рекламой. Вопросы вызывают самореклама, пометки мест, нативный контент и продвижение личных услуг. Многие пытаются разобраться, как будет работать закон и кого он затронет.

Типичные высказывания:

«Что считается рекламой — неясно.»
«Где грань между рекомендацией и рекламой?»
«Если блогер из другой страны — закон действует?»

4. Ирония и сарказм (14,71%)

Часть сообщений носит шутливый характер, высмеивая как сам закон, так и его последствия. Блогеры иронизируют над перспективой смены профессии, перехода в другие соцсети и абсурдностью новых ограничений.

Типичные высказывания:

«Ну что, теперь на каналах иноагентов только реклама ЦРУ?»
«Собчак теперь с ума сойдет, у нее одна реклама в Инстаграме*».
«Наконец-то, — говорят Одноклассники, которые все это время ждали, когда же мы перестанем выпендриваться».

5. Поддержка отечественных платформ (10,78%)

Отмечается, что инициатива направлена на поддержку VK, но высказываются сомнения в ее эффективности. Блогеры считают, что запрет рекламы в запрещенных соцсетях — это не борьба с «иноагентами», а попытка насильно переманить рекламные бюджеты и аудиторию на российские платформы, в первую очередь на VK.

Типичные высказывания:

«Пытаются реанимировать VK административными мерами.»
«Рекламодатели выберут Telegram или TikTok.»
«Пользователей не заставишь вернуться в VK.»

Мнения об альтернативах

Среди блогеров 61,36% выразили мнение о наличии российских альтернатив, 38,64% — отрицали их эффективность.

Упоминаются: Telegram — 43,18%, VK — 15,91%, YouTube и TikTok — по 9%.

Выводы

Результаты исследования агентства «ПрессИндекс» показали, что реакция пользователей разделилась. Пользователи отечественных платформ чаще выражают поддержку запрету, аргументируя это необходимостью снижения зависимости от зарубежных сервисов. Telegram-аудитория, напротив, воспринимает закон более негативно, указывая на его потенциальный вред для экономики и малого бизнеса. Часть пользователей сохраняет нейтралитет, полагая, что последствия затрагивают лишь ограниченный круг лиц – блогеров и коммерческие аккаунты.

Блогеры преимущественно критикуют инициативу, указывая на экономические риски и неясность формулировок закона. Лишь немногие поддержали запрет – в основном инфлюенсеры, не связанные с запрещенными платформами.

Telegram и VK рассматриваются как основные альтернативные каналы продвижения, однако у значительной части аудитории сохраняются сомнения в их эффективности.

* Facebook и Instagram запрещены в России.